Мобильный телефон для человека XXI века — не просто обычное средство связи. Это целая личная философия. Современный высокотехнологичный аппарат может рассказать о своем владельце многое — что слушает, во что играет, с кем общается, чем, собственно, живет.

"Одушевление" телефона началось с эрой дополнительных или контент-услуг для абонентов мобильной связи, пишет "НГ". Народ в едином порыве начал массово качать в свои мобильники мелодии, картинки и игры, услужливо предложенные им компаниями, получившими звонкое имя "контент-провайдер". Сегодня воротилы этих компаний знают все о том, что хотят видеть и слышать массы. Они знают, над чем смеются подростки и во что играют зрелые мужчины. Знают и делают на этом деньги.
       
       Как это было
       Когда-то, в давние времена, когда телефоны были большими, а их функциональные возможности маленькими, люди довольствовались стандартным оформлением черно-белого экрана и набором рингтонов — простейших мелодий и трелей, "зашитых" в телефоне. Самые продвинутые пользователи выходили в интернет, где были выложены коды известных мелодий, набрав которые вручную на своем телефоне, можно было самостоятельно, а главное, бесплатно получить заветный мотив.
       Впрочем, халява длилась недолго. Производители телефонов и операторы сотовой связи, или ОПСОСы (корпоративный телекоммуникационный сленг), быстро поняли, что на дополнительных услугах для абонентов можно делать большие деньги. К 2000 году финская фирма Nokia начала выпуск новых моделей телефона, способных посредством SMS поддерживать передачу заставок-логотипов, а также монофонических мелодий звонка (простейших "пищалок") — версий известных хитов.
       С середины 2001 года отпочковавшиеся от операторов первые контент-провайдеры начали продавать картинки и мелодии для мобильных телефонов. Год спустя до нашей страны добрались телефоны, позволяющие закачивать полифонические мелодии и цветные картинки по ссылке в интернете, и на новые, "продвинутые" рингтоны случился настоящий бум. Подростки месяцами выпрашивали у родителей дорогой аппарат, а получив, кидались закачивать в него все, что можно, демонстрируя сверстникам свою продвинутость. Не отставали и люди постарше, не хотевшие прослыть непродвинутыми ретроградами. По мере того, как наши граждане обзаводились новыми, более дорогими телефонами, рос и рынок контент-услуг.
       Сегодня в России уже около 200 контент-провайдеров. Они продают владельцам сотовых телефонов рингтоны (мелодии звонка), картинки и Java-игры, занимаются интерактивом, обеспечивая SMS-голосования (вспомните "Фабрику звезд") и розыгрыши призов. Они научились делать деньги из воздуха. Большие деньги.
       По данным компании J’son & Partners (ведущего исследовательско-аналитического агентства в сфере телекоммуникаций), в 2004 году общий объем российского рынка контент-услуг составил $300 млн, к концу 2005-го ожидается рост до $430 — $450 млн. Для сравнения: по существующим исследованиям объем российского рынка кинопроката не превышает $300 млн, фитнес-услуг — $250 млн. А обороты крупнейших провайдеров — около $30—40 млн в год — сравнимы с оборотом всего рынка рекламы некоторых стран Прибалтики.
       "Отправь SMS на номер такой-то и получи эту мелодию (игру, картинку) себе на мобильный!" — наверняка вы уже выучили эту вездесущую рекламу наизусть. Понятно, что забесплатно вам никто ничего присылать не собирается. Средняя рыночная цена одного такого SMS — один доллар США. Многие, пользуясь невнимательностью абонентов и мелким шрифтом, взвинчивают цены в два-три раза. А суммарное количество SMS-запросов исчисляется десятками миллионов ежемесячно. 40—50 процентов прибыли достается операторам, остальное, соответственно, самим провайдерам, которые производят ряд отчислений: партнерам, правообладателям музыкальных произведений…
       К 2004 году контент-провайдеры стали основными рекламодателями во многих СМИ. Их рекламные ролики буквально заполонили нефедеральные телеканалы.
       "В рейтинге 100 крупнейших рекламодателей на ТВ в России за 2004 год находятся 6 компаний-провайдеров мобильных услуг, — говорит исполнительный директор компании NIKITA Станислав Борисов. — Не менее показательна ситуация в печатных СМИ — в некоторых изданиях одновременно присутствуют по 6—7 игроков. Такая ситуация позволяет некоторым медийным ресурсам завышать цены на рекламу для контент-провайдеров".
       Многие профильные издательские дома на протяжении прошлого года действительно планомерно повышали цены на рекламные площади по причине избыточного спроса со стороны контент-провайдеров, а с 2006-го планируют увеличение объемов доселе невостребованных рекламных полос. В некоторых изданиях, особенно в тинейджерской и желтой развлекательной прессе, реклама SMS-развлечений занимает все 100% площадей. Всего за несколько лет новая отрасль набрала обороты, превосходящие рынок традиционных печатных СМИ, складывавшийся десятилетиями. Россию охватила контент-лихорадка.
       
       Музыка их связала
       На сегодня основу всего оборота контент-провайдеров составляет продажа рингтонов, доля которых в совокупном объеме рынка мобильного контента составляет около 50%. Когда-то рингтоны именовались "средствами персонификации", потому что помогали телефону и его владельцу выделиться из толпы себе подобных. А сегодня…
       Гуляют сверстники около родной школы — и вдруг звонок. Не школьный, а популярный — мелодия высокоинтеллектуального хита "Красавица" группы "Фактор-2". И суют судорожно руки в карманы Маши, Тани и Сережи, надеясь, что именно они стали в этот момент кому-то нужны. Стремление к индивидуальности спасовало перед модой.
       Музыкальным зомбированием подростков давно занялись телевидение и радио. Посредством беспрерывных ротаций детям навязывают звезд, дети, за неимением альтернативы, начинают этих звезд любить, а провайдеры делают на этой любви деньги. Их работа нацелена на вкусы толпы.
       "Мы можем позволить себе продавать только ту музыку, которая массово востребована, — признается главный редактор компании INFON Антон Савельев. — Нам невыгодно навязывать свои вкусы или продавать "нераскрученную" композицию, нам легче, удобнее, экономически выгоднее очень тонко улавливать, что хочет потребитель, находить это и давать ему. В противном случае мы не будем зарабатывать столько, сколько хотим".
       Рингтоны сегодня — самый объективный показатель того, что хочет слышать отечественный потребитель.
       Одного взгляда на сводный чарт лидеров продаж крупнейших контент-операторов достаточно, чтобы понять, кого народ выбрал своими героями (смотри таблицу).
       "Наиболее активными пользователями мобильного контента являются абоненты сотовой связи в возрасте от 18 до 34 лет. Группы от 13 до 18 лет и от 35 до 44 являются следующими по активности", — говорит консультант-аналитик компании J’son & Partners Полина Масленникова.
       Если подростки, гонясь за модой, каждый месяц позиционируют себя с новой "выскочкой" современного шоу-биза, то у людей постарше самоидентификация уже произошла. Эксперты считают, что такие мелодии, как "Владимирский централ", "Гимн СССР" (7-е место в рейтинге компании Plastic Media), и прочие "бумеры" в первую очередь закачивают себе на мобильные граждане среднего достатка старше 20 лет, осваивающие новые функции мобильных аппаратов, плюс непродвинутые по столичным меркам студенты из регионов. Тинейджеры, которые в основной массе расплачиваются за мобильные услуги деньгами родителей, создают устойчивый спрос на новинки. А такие композиции, как ремикс на музыкальную тему из передачи "В мире животных", соответствуют интересам обеих категорий: подростков привлекает модность ремикса, людей постарше — знакомая исходная мелодия. Вот и секрет популярности.
       В рейтингах тех операторов, которые активно размещают рекламу на ТВ, часто появляются саунд-треки к сериалам и фильмам. А это уже показатель народного киновкуса. Абсолютными мобильными суперхитами всех времен стали темы из бандитских "Бумера" и "Бригады". Не выходят из моды музыкальные темы "Бандитского Петербурга" и "Ночного дозора". Сегодня народ активно раскупает саунд-треки к сериалам "Солдаты", "Моя прекрасная няня" и "Не родись красивой". А вот к западному киноискусству народ, судя по всему, относится прохладно. Популярностью пользуются разве что мелодии из заграничных мультфильмов.
       Высокий уровень продаж советского гимна, "Гражданской обороны" и "Владимирского централа" на первый взгляд вызывает удивление. Эти композиции появились давно и, кажется, уже должны были исчезнуть с высших строчек продаж за ветхостью. Но ведь качают, качают до сих пор. Тут, видно, дело не только в том, что многие взрослые абоненты, давно определившиеся в своей любви к централу или Союзу, только недавно стали обладателями продвинутых телефонов и научились закачивать мелодии. Видимо, у недавних ценителей новинок со вступлением во взрослую жизнь наконец происходит самоидентификация. И начинают они искать настоящих героев. И грузят они в свой телефон классику прошлых поколений… Новых музыкальных идеологов у нас пока не появилось.
       
       А вот настоящую классику контент операторы почти не продают. Кто-то нет-нет да и впихнет в список что-нибудь из Бетховена, чаще всего "Похоронный марш", да берут плохо — продажи классической музыки дотягивают в лучшем случае до пары процентов в общем рингтонном обороте. Идентифицировать себя с "классическим" обществом нынче немодно.
       Зато наша эстрада для провайдеров — что Клондайк. Что ни день, то новый хит и толпы жаждущих обладать им подростков. Хватай свежачок и делай деньги. Тем более что звезды нынче сами суют свои новые творения в руки контент-операторов.
       "У любого хита есть свой жизненный цикл — запись в студии, ротирование на радио и ТВ, появление в хит-парадах, продажа в виде синглов и т.д., — говорит Антон Савельев (INFON). — Еще не так давно выпуск песни в виде рингтона плелся в конце этой цепочки. Исполнители не видели своего интереса, да и благодаря низкой конкуренции на рынке SMS-развлечений можно было продавать все что угодно с любой задержкой. Сегодня наши объемы продаж позволяют правообладателям зарабатывать очень серьезные деньги на отчислениях. Более того, исполнители начали рассматривать продажу рингтонов как промоподдержку новых синглов. Они поняли, что рингтон, находясь в активной ротации крупного провайдера, мощно рекламируется в прессе и на телевидении. Поэтому рингтон становится одной из самых важных вех в жизни хита".
       Вот и примеры. Недавно INFON объявил о продаже рингтона на новую, еще не изданную песню Шнурова "На х… рок-н-ролл": "Все смогут услышать это только в ноябре. Ты можешь услышать это на два месяца раньше — просто скачай себе мелодию для звонка!".

А звукозаписывающая компания, выпускающая "Зверей", незадолго до официального релиза новой песни культовой среди подростков группы разослала крупнейшим провайдерам письмо, в котором предложила им "помочь всем фанатам группы "Звери" заполучить долгожданный хит на свой мобильник даже до официальной презентации". За две недели эксклюзивной продажи рингтона с контент-провайдера попросили… не один десяток тысяч долларов! Обосновывая такую гигантскую сумму, они заметили, что новая песня — "выверенная до миллиметра 100% коммерческая композиция". В данный момент ролик, рекламирующий рингтон на новый хит "Зверей", масштабно ротируется на региональных радиостанциях…
       Налицо настоящий передел музыкального рынка. Замученные "звездными" войнами с космически успешными "пиратами" артисты наконец-то нашли свой путь к кошелькам поклонников.
       Сначала они довольствовались неплохими дивидендами — 15 процентов за авторские права с каждой закачанной мелодии. Взять того же Шнурова. Сергей — музыкант дальновидный и умный, все права на его песни принадлежат его же продюсерскому центру "Шнурок". По информации руководящего сотрудника известной телекоммуникационной компании, только с одного достаточно крупного контент-провайдера Шнуров получает до 1000 долларов в месяц. И это, заметьте, нынешние суммы. В недавнем прошлом, когда песни Шнурова были на пике популярности, он имел на порядок больше.
       Другим музыкантам меньше повезло: основной доход с авторских прав получают крупные музыкальные корпорации, с которыми артисты заключают контракты. Взять хотя бы Первое музыкальное издательство, которое планомерно собирает себе в портфолио все хиты и уделяет главное внимание именно продаже прав на рингтоны, являясь абсолютным лидером по отчислениям среди музыкальных правообладателей.
       Впрочем, реалии российского бизнеса не дали нашим музыкантам заработать по максимуму: если у нас сотовые операторы забирают около половины доходов с продаж и лишь жалкие 15 процентов достаются правообладателям, то за границей все ровно наоборот. Поэтому отечественные предприимчивые звезды решили не останавливаться на достигнутом и научились делать деньги на песне еще до ее выхода в свет. Впрочем, за авторские крохи биться не перестали — суды буквально завалены исками от артистов и их звукозаписывающих компаний. Почуяв запах денег, артисты и музыкальные корпорации начали искусственно взвинчивать цены за использование своей музыки. Провайдеры стали обходить их стороной. Во всех смыслах.
       
       Спешите видеть
       В этом году на рынке рингтонов сложилась предстагнационная ситуация. Верхи не могут писать новые суперхиты, "низы" не хотят слушать старые. Такие "блокбастеры", как мелодии из "Бумера" и "Бригады", не появляются, "В мире животных" обработали полгода назад. Да и продавать все провайдеры вынуждены одно и то же. А тут еще алчные правообладатели…
       И нашли провайдеры спасение. "На рынке контент-услуг сегодня наблюдается важная тенденция — явный рост спроса на оригинальный контент: суперзвуки, анимацию, видео и т.п.", — говорит бренд-менеджер компании I-FREE Вячеслав Овчинников. На новые статьи дохода предприниматели переориентировались быстро. Спрос родил предложение. Да еще какое!
       Если в случае с рингтонами провайдеры зависели от плодотворности звезд, то с картинками и прикольными фразами взяли дело в свои руки. В одних компаниях появились креативные отделы — с художниками, аниматорами и просто веселыми людьми, другие пошли более легким путем, каждую неделю заимствуя "горячие" картинки из неиссякаемого интернета. "Горячие" в том самом смысле провайдеры быстро выяснили, на что хочет смотреть отечественный потребитель.
       "Исследования, которые мы проводили в рамках своей аудитории (российские жители в возрасте от 12 до 20 лет), показали, что наибольшей популярностью пользуются изображения животных, особенно кошек и собак, и картинки эротического содержания", — говорит Елена Замаруева, директор компании Foundreams, специализирующейся на производстве контента.
       "Котики в рейтинге продаж картинок и анимированных роликов у нас плетутся в начале второго десятка, — уточнил директор по маркетингу и акционер компании Plastic Media Сергей Мацук. — И это не киски с бантиком, а, например, киска, смываемая в унитаз. На первом месте в течение полугода находится анимированная попа женщины, идущей развязной походкой. Все остальные места в первой десятке также занимают анимационные картинки, демонстрирующие обнаженные части женского тела в разных ипостасях. Наша практика показывает: чтобы картинка хорошо продавалась, она должна быть одновременно прикольной и пошлой".
       Не менее активно продают эротику и провайдеры, нацеленные на более молодежную аудиторию. Многие журналы для тинейджеров официально запрещают провайдерам ставить в макеты эротические картинки и анимацию. Но некоторые провайдеры на запреты внимания не обращают — откройте любой подростковый журнал.
       Не менее оперативно провайдеры определились с тем, над чем отечественные потребители хотят смеяться. Любителям оригинальных звонков мобильного телефона провайдеры предложили новые позывные: "суперзвуки" вроде "смеха обкуренной свиньи", "смыва унитаза", "криков фантастического оргазма" и, извините, "пердежа". А также "прикольные фразочки" типа: "Трахай меня, лиши меня девственности" или "Эй, мудила, бери мобилу" (помечено значком "супер"). Оба предложения опубликованы на рекламном макете одного из операторов, размещенном на страницах культового тинейджерского журнала. А с рекламных страниц журнала для девочек последним предлагают купить фразу: "Тебя набрал Володя Путин". Кстати, пародии на известных политиков — отдельная строка дохода. Предлагается, например, следующее: "Джордж — сраный ковбой" (пар. Жириновский)", "Опять звонит какой-то гад" (пар. Лукашенко).
       "Наш покупатель любит все смешное, забавное, небанальное, ему хочется показать, что он имеет чувство юмора, — говорит PR-менеджер компании I-FREE Аэлита Давыдова. — Если говорить о суперзвуках, то очень популярны "Женский оргазм", "Забористый мат" и "Идиотский смех". Я бы не стала называть это пошлостью. Если это и может шокировать окружающих, то с юмором. В любом случае мы создаем такие предложения на основании имеющегося спроса".
       "А знаете, — признался напоследок Сергей Мацук, — иногда ощущаешь себя таким Карабасом-Барабасом: настолько прямой контакт с потребителем. Дерг за ниточку — и мгновенно видишь его реакцию. Жаль, что реагирует он только на голые попы, а из списка высокотехнологичных Java-игр по-прежнему выбирает простейшего "дурака" на раздевание виртуальной женщины".
       Впрочем, дергать за ниточки провайдерам осталось не так уж долго. За границей уже появилась сеть сотовой связи третьего поколения — 3G. Телефоны нового поколения могут поддерживать телетрансляции, дают доступ в суперскоростной интернет, позволяют скачивать аудио- и видеофайлы в реальном времени и играть в онлайн-игры. Несколько миллионов абонентов в Европе уже пользуются этими благами цивилизации. Когда-то супертелефон, планомерно отодвигающий на второй план телевизор, радио и компьютер, доберется и до России. А это значит, что потребитель сможет получить необходимые услуги, не прибегая к помощи провайдеров. Делать деньги на вкусах народа примутся совсем другие люди.
       
       
Рейтинг продаж рингтонов двух ведущих контент-провайдеров за сентябрь и октябрь 2005 года
       
       INFON
       1. "В мире животных" (ремикс) — X-mod
       2. "Красавица" — "Фактор-2"
       3. "Улетаю" — "А-Студио"
       4. "Юность в сапогах" — "Конец фильма", из сериала "СОЛДАТЫ"
       5. First Day — Timo Maas feat. Brian Molko
       6. "Ресницы" — "Братья Грим"
       7. "Город, которого нет" — из к/ф "Бандитский Петербург"
       8. "Владимирский централ" — Михаил Круг
       9. The World Is Mine — David Guetta
       10. Don`t Phunk With My Heart — Black Eyed Peas
       11. Yeah! — Asher
       12. The Sound of San Francisco — Global Deejays
       13. "25-й этаж" — "Корни"
       14. "Песенка мамонтенка из м/ф
       15. La Tortura — Shakira feat. Alejandro Sans
       16. "Мобильник" — Серёга
       17. Freestyler — Bomfunk MC’s
       18. "Идем на восток" — "Ногу свело"
       19. "Ты должна рядом быть" — Дима Билан
       20. Из к/ф "Иван Васильевич меняет профессию"
       
       I-FREE
       1. Don’t Phunk With My Heart — Black Eyed Peas
       2. "Ресницы" — "Братья Грим"
       3. I like to move it — м/ф "Мадагаскар"
       4. "Улетаю" — "А-Студио"
       5. "В мире животных" (ремикс) — X-Mode
       6. "Красавица" — "Фактор-2"
       7. М/ф "Простоквашино"
       8. "Черные глаза" — Айдамир Мугу/Аслан Тлебзу
       9. Boro Boro — Arash
       10. First Day — Timo Maas
       11. Axel F (Remix) ("Безумная лягушка")
       12. "В жизни так бывает" — "Многоточие"
       13. The Sound Of San Francisco — Global Deejays
       14. The world is mine — David Guetta
       15. "Владимирский централ" — Михаил Круг
       16. "Если хочешь остаться" — "Дискотека "Авария"
       17. "Все идет по плану" — "Гражданская оборона"
       18. "Бой с тенью" — к/ф "Бой с тенью"
       19. "Если в сердце живет любовь" — Юля Савичева
       20. "Война" — "Фактор-2»