Мобильный телефон для человека XXI века — не просто обычное средство связи. Это целая личная философия. Современный высокотехнологичный аппарат может рассказать о своем владельце многое — что слушает, во что играет, с кем общается, чем, собственно, живет.
«Одушевление» телефона началось с эрой дополнительных
или контент-услуг для абонентов мобильной
связи, пишет "НГ". Народ в едином порыве начал
массово качать в свои мобильники мелодии, картинки и игры, услужливо
предложенные им компаниями, получившими звонкое имя «контент-провайдер». Сегодня
воротилы этих компаний знают все о том, что хотят видеть и слышать массы. Они
знают, над чем смеются подростки и во что играют зрелые мужчины. Знают и делают
на этом
деньги.
Как
это было
Когда-то, в
давние времена, когда телефоны были большими, а их функциональные возможности
маленькими, люди довольствовались стандартным оформлением черно-белого экрана и
набором рингтонов — простейших мелодий и трелей, «зашитых» в телефоне. Самые
продвинутые пользователи выходили в интернет, где были выложены коды известных
мелодий, набрав которые вручную на своем телефоне, можно было самостоятельно, а
главное, бесплатно получить заветный
мотив.
Впрочем, халява длилась
недолго. Производители телефонов и операторы сотовой связи, или ОПСОСы
(корпоративный телекоммуникационный сленг), быстро поняли, что на дополнительных
услугах для абонентов можно делать большие деньги. К 2000 году финская фирма
Nokia начала выпуск новых моделей телефона, способных посредством SMS
поддерживать передачу заставок-логотипов, а также монофонических мелодий звонка
(простейших «пищалок») — версий известных
хитов.
С середины 2001 года
отпочковавшиеся от операторов первые контент-провайдеры начали продавать
картинки и мелодии для мобильных телефонов. Год спустя до нашей страны добрались
телефоны, позволяющие закачивать полифонические мелодии и цветные картинки по
ссылке в интернете, и на новые, «продвинутые» рингтоны случился настоящий бум.
Подростки месяцами выпрашивали у родителей дорогой аппарат, а получив, кидались
закачивать в него все, что можно, демонстрируя сверстникам свою продвинутость.
Не отставали и люди постарше, не хотевшие прослыть непродвинутыми ретроградами.
По мере того, как наши граждане обзаводились новыми, более дорогими телефонами,
рос и рынок контент-услуг.
Сегодня
в России уже около 200 контент-провайдеров. Они продают владельцам сотовых
телефонов рингтоны (мелодии звонка), картинки и Java-игры, занимаются
интерактивом, обеспечивая SMS-голосования (вспомните «Фабрику звезд») и
розыгрыши призов. Они научились делать деньги из воздуха. Большие
деньги.
По данным компании J'son
& Partners (ведущего исследовательско-аналитического агентства в сфере
телекоммуникаций), в 2004 году общий объем российского рынка контент-услуг
составил $300 млн, к концу 2005-го ожидается рост до $430 — $450 млн. Для
сравнения: по существующим исследованиям объем российского рынка кинопроката не
превышает $300 млн, фитнес-услуг — $250 млн. А обороты крупнейших провайдеров —
около $30—40 млн в год — сравнимы с оборотом всего рынка рекламы некоторых стран
Прибалтики.
«Отправь SMS на номер
такой-то и получи эту мелодию (игру, картинку) себе на мобильный!» — наверняка
вы уже выучили эту вездесущую рекламу наизусть. Понятно, что забесплатно вам
никто ничего присылать не собирается. Средняя рыночная цена одного такого SMS —
один доллар США. Многие, пользуясь невнимательностью абонентов и мелким шрифтом,
взвинчивают цены в два-три раза. А суммарное количество SMS-запросов исчисляется
десятками миллионов ежемесячно. 40—50 процентов прибыли достается операторам,
остальное, соответственно, самим провайдерам, которые производят ряд отчислений:
партнерам, правообладателям музыкальных
произведений…
К 2004 году
контент-провайдеры стали основными рекламодателями во многих СМИ. Их рекламные
ролики буквально заполонили нефедеральные
телеканалы.
«В рейтинге 100
крупнейших рекламодателей на ТВ в России за 2004 год находятся 6
компаний-провайдеров мобильных услуг, — говорит исполнительный директор компании
NIKITA Станислав Борисов. — Не менее показательна ситуация в печатных СМИ — в
некоторых изданиях одновременно присутствуют по 6—7 игроков. Такая ситуация
позволяет некоторым медийным ресурсам завышать цены на рекламу для
контент-провайдеров».
Многие
профильные издательские дома на протяжении прошлого года действительно
планомерно повышали цены на рекламные площади по причине избыточного спроса со
стороны контент-провайдеров, а с 2006-го планируют увеличение объемов доселе
невостребованных рекламных полос. В некоторых изданиях, особенно в тинейджерской
и желтой развлекательной прессе, реклама SMS-развлечений занимает все 100%
площадей. Всего за несколько лет новая отрасль набрала обороты, превосходящие
рынок традиционных печатных СМИ, складывавшийся десятилетиями. Россию охватила
контент-лихорадка.
Музыка
их связала
На сегодня
основу всего оборота контент-провайдеров составляет продажа рингтонов, доля
которых в совокупном объеме рынка мобильного контента составляет около 50%.
Когда-то рингтоны именовались «средствами персонификации», потому что помогали
телефону и его владельцу выделиться из толпы себе подобных. А
сегодня…
Гуляют сверстники около
родной школы — и вдруг звонок. Не школьный, а популярный — мелодия
высокоинтеллектуального хита «Красавица» группы «Фактор-2». И суют судорожно
руки в карманы Маши, Тани и Сережи, надеясь, что именно они стали в этот момент
кому-то нужны. Стремление к индивидуальности спасовало перед
модой.
Музыкальным зомбированием
подростков давно занялись телевидение и радио. Посредством беспрерывных ротаций
детям навязывают звезд, дети, за неимением альтернативы, начинают этих звезд
любить, а провайдеры делают на этой любви деньги. Их работа нацелена на вкусы
толпы.
«Мы можем позволить себе
продавать только ту музыку, которая массово востребована, — признается главный
редактор компании INFON Антон Савельев. — Нам невыгодно навязывать свои вкусы
или продавать «нераскрученную» композицию, нам легче, удобнее, экономически
выгоднее очень тонко улавливать, что хочет потребитель, находить это и давать
ему. В противном случае мы не будем зарабатывать столько, сколько
хотим».
Рингтоны сегодня — самый
объективный показатель того, что хочет слышать отечественный
потребитель.
Одного взгляда на
сводный чарт лидеров продаж крупнейших контент-операторов достаточно, чтобы
понять, кого народ выбрал своими героями (смотри
таблицу).
«Наиболее активными
пользователями мобильного контента являются абоненты сотовой связи в возрасте от
18 до 34 лет. Группы от 13 до 18 лет и от 35 до 44 являются следующими по
активности», — говорит консультант-аналитик компании J'son & Partners Полина
Масленникова.
Если подростки,
гонясь за модой, каждый месяц позиционируют себя с новой «выскочкой»
современного шоу-биза, то у людей постарше самоидентификация уже произошла.
Эксперты считают, что такие мелодии, как «Владимирский централ», «Гимн СССР»
(7-е место в рейтинге компании Plastic Media), и прочие «бумеры» в первую
очередь закачивают себе на мобильные граждане среднего достатка старше 20 лет,
осваивающие новые функции мобильных аппаратов, плюс непродвинутые по столичным
меркам студенты из регионов. Тинейджеры, которые в основной массе расплачиваются
за мобильные услуги деньгами родителей, создают устойчивый спрос на новинки. А
такие композиции, как ремикс на музыкальную тему из передачи «В мире животных»,
соответствуют интересам обеих категорий: подростков привлекает модность ремикса,
людей постарше — знакомая исходная мелодия. Вот и секрет
популярности.
В рейтингах тех
операторов, которые активно размещают рекламу на ТВ, часто появляются
саунд-треки к сериалам и фильмам. А это уже показатель народного киновкуса.
Абсолютными мобильными суперхитами всех времен стали темы из бандитских «Бумера»
и «Бригады». Не выходят из моды музыкальные темы «Бандитского Петербурга» и
«Ночного дозора». Сегодня народ активно раскупает саунд-треки к сериалам
«Солдаты», «Моя прекрасная няня» и «Не родись красивой». А вот к западному
киноискусству народ, судя по всему, относится прохладно. Популярностью
пользуются разве что мелодии из заграничных
мультфильмов.
Высокий уровень
продаж советского гимна, «Гражданской обороны» и «Владимирского централа» на
первый взгляд вызывает удивление. Эти композиции появились давно и, кажется, уже
должны были исчезнуть с высших строчек продаж за ветхостью. Но ведь качают,
качают до сих пор. Тут, видно, дело не только в том, что многие взрослые
абоненты, давно определившиеся в своей любви к централу или Союзу, только
недавно стали обладателями продвинутых телефонов и научились закачивать мелодии.
Видимо, у недавних ценителей новинок со вступлением во взрослую жизнь наконец
происходит самоидентификация. И начинают они искать настоящих героев. И грузят
они в свой телефон классику прошлых поколений… Новых музыкальных идеологов у нас
пока не
появилось.
А вот настоящую классику контент операторы почти не продают. Кто-то
нет-нет да и впихнет в список что-нибудь из Бетховена, чаще всего «Похоронный
марш», да берут плохо — продажи классической музыки дотягивают в лучшем случае
до пары процентов в общем рингтонном обороте. Идентифицировать себя с
«классическим» обществом нынче
немодно.
Зато наша эстрада для
провайдеров — что Клондайк. Что ни день, то новый хит и толпы жаждущих обладать
им подростков. Хватай свежачок и делай деньги. Тем более что звезды нынче сами
суют свои новые творения в руки
контент-операторов.
«У любого хита
есть свой жизненный цикл — запись в студии, ротирование на радио и ТВ, появление
в хит-парадах, продажа в виде синглов и т.д., — говорит Антон Савельев (INFON).
— Еще не так давно выпуск песни в виде рингтона плелся в конце этой цепочки.
Исполнители не видели своего интереса, да и благодаря низкой конкуренции на
рынке SMS-развлечений можно было продавать все что угодно с любой задержкой.
Сегодня наши объемы продаж позволяют правообладателям зарабатывать очень
серьезные деньги на отчислениях. Более того, исполнители начали рассматривать
продажу рингтонов как промоподдержку новых синглов. Они поняли, что рингтон,
находясь в активной ротации крупного провайдера, мощно рекламируется в прессе и
на телевидении. Поэтому рингтон становится одной из самых важных вех в жизни
хита».
Вот и примеры. Недавно INFON
объявил о продаже рингтона на новую, еще не изданную песню Шнурова «На х…
рок-н-ролл»: «Все смогут услышать это только в ноябре. Ты можешь услышать это на
два месяца раньше — просто скачай себе мелодию для звонка!».
А звукозаписывающая
компания, выпускающая «Зверей», незадолго до официального релиза новой песни
культовой среди подростков группы разослала крупнейшим провайдерам письмо, в
котором предложила им «помочь всем фанатам группы «Звери» заполучить
долгожданный хит на свой мобильник даже до официальной презентации». За две
недели эксклюзивной продажи рингтона с контент-провайдера попросили… не один
десяток тысяч долларов! Обосновывая такую гигантскую сумму, они заметили, что
новая песня — «выверенная до миллиметра 100% коммерческая композиция». В данный
момент ролик, рекламирующий рингтон на новый хит «Зверей», масштабно ротируется
на региональных
радиостанциях…
Налицо настоящий
передел музыкального рынка. Замученные «звездными» войнами с космически
успешными «пиратами» артисты наконец-то нашли свой путь к кошелькам
поклонников.
Сначала они
довольствовались неплохими дивидендами — 15 процентов за авторские права с
каждой закачанной мелодии. Взять того же Шнурова. Сергей — музыкант дальновидный
и умный, все права на его песни принадлежат его же продюсерскому центру
«Шнурок». По информации руководящего сотрудника известной телекоммуникационной
компании, только с одного достаточно крупного контент-провайдера Шнуров получает
до 1000 долларов в месяц. И это, заметьте, нынешние суммы. В недавнем прошлом,
когда песни Шнурова были на пике популярности, он имел на порядок
больше.
Другим музыкантам меньше
повезло: основной доход с авторских прав получают крупные музыкальные
корпорации, с которыми артисты заключают контракты. Взять хотя бы Первое
музыкальное издательство, которое планомерно собирает себе в портфолио все хиты
и уделяет главное внимание именно продаже прав на рингтоны, являясь абсолютным
лидером по отчислениям среди музыкальных
правообладателей.
Впрочем, реалии
российского бизнеса не дали нашим музыкантам заработать по максимуму: если у нас
сотовые операторы забирают около половины доходов с продаж и лишь жалкие 15
процентов достаются правообладателям, то за границей все ровно наоборот. Поэтому
отечественные предприимчивые звезды решили не останавливаться на достигнутом и
научились делать деньги на песне еще до ее выхода в свет. Впрочем, за авторские
крохи биться не перестали — суды буквально завалены исками от артистов и их
звукозаписывающих компаний. Почуяв запах денег, артисты и музыкальные корпорации
начали искусственно взвинчивать цены за использование своей музыки. Провайдеры
стали обходить их стороной. Во всех
смыслах.
Спешите
видеть
В этом году на
рынке рингтонов сложилась предстагнационная ситуация. Верхи не могут писать
новые суперхиты, «низы» не хотят слушать старые. Такие «блокбастеры», как
мелодии из «Бумера» и «Бригады», не появляются, «В мире животных» обработали
полгода назад. Да и продавать все провайдеры вынуждены одно и то же. А тут еще
алчные правообладатели…
И нашли
провайдеры спасение. «На рынке контент-услуг сегодня наблюдается важная
тенденция — явный рост спроса на оригинальный контент: суперзвуки, анимацию,
видео и т.п.», — говорит бренд-менеджер компании I-FREE Вячеслав Овчинников. На
новые статьи дохода предприниматели переориентировались быстро. Спрос родил
предложение. Да еще какое!
Если в
случае с рингтонами провайдеры зависели от плодотворности звезд, то с картинками
и прикольными фразами взяли дело в свои руки. В одних компаниях появились
креативные отделы — с художниками, аниматорами и просто веселыми людьми, другие
пошли более легким путем, каждую неделю заимствуя «горячие» картинки из
неиссякаемого интернета. «Горячие» в том самом смысле провайдеры быстро
выяснили, на что хочет смотреть отечественный
потребитель.
«Исследования, которые
мы проводили в рамках своей аудитории (российские жители в возрасте от 12 до 20
лет), показали, что наибольшей популярностью пользуются изображения животных,
особенно кошек и собак, и картинки эротического содержания», — говорит Елена
Замаруева, директор компании Foundreams, специализирующейся на производстве
контента.
«Котики в рейтинге продаж
картинок и анимированных роликов у нас плетутся в начале второго десятка, —
уточнил директор по маркетингу и акционер компании Plastic Media Сергей Мацук. —
И это не киски с бантиком, а, например, киска, смываемая в унитаз. На первом
месте в течение полугода находится анимированная попа женщины, идущей развязной
походкой. Все остальные места в первой десятке также занимают анимационные
картинки, демонстрирующие обнаженные части женского тела в разных ипостасях.
Наша практика показывает: чтобы картинка хорошо продавалась, она должна быть
одновременно прикольной и
пошлой».
Не менее активно продают
эротику и провайдеры, нацеленные на более молодежную аудиторию. Многие журналы
для тинейджеров официально запрещают провайдерам ставить в макеты эротические
картинки и анимацию. Но некоторые провайдеры на запреты внимания не обращают —
откройте любой подростковый
журнал.
Не менее оперативно
провайдеры определились с тем, над чем отечественные потребители хотят смеяться.
Любителям оригинальных звонков мобильного телефона провайдеры предложили новые
позывные: «суперзвуки» вроде «смеха обкуренной свиньи», «смыва унитаза», «криков
фантастического оргазма» и, извините, «пердежа». А также «прикольные фразочки»
типа: «Трахай меня, лиши меня девственности» или «Эй, мудила, бери мобилу»
(помечено значком «супер»). Оба предложения опубликованы на рекламном макете
одного из операторов, размещенном на страницах культового тинейджерского
журнала. А с рекламных страниц журнала для девочек последним предлагают купить
фразу: «Тебя набрал Володя Путин». Кстати, пародии на известных политиков —
отдельная строка дохода. Предлагается, например, следующее: «Джордж — сраный
ковбой» (пар. Жириновский)», «Опять звонит какой-то гад» (пар.
Лукашенко).
«Наш покупатель любит
все смешное, забавное, небанальное, ему хочется показать, что он имеет чувство
юмора, — говорит PR-менеджер компании I-FREE Аэлита Давыдова. — Если говорить о
суперзвуках, то очень популярны «Женский оргазм», «Забористый мат» и «Идиотский
смех». Я бы не стала называть это пошлостью. Если это и может шокировать
окружающих, то с юмором. В любом случае мы создаем такие предложения на
основании имеющегося спроса».
«А
знаете, — признался напоследок Сергей Мацук, — иногда ощущаешь себя таким
Карабасом-Барабасом: настолько прямой контакт с потребителем. Дерг за ниточку —
и мгновенно видишь его реакцию. Жаль, что реагирует он только на голые попы, а
из списка высокотехнологичных Java-игр по-прежнему выбирает простейшего «дурака»
на раздевание виртуальной
женщины».
Впрочем, дергать за
ниточки провайдерам осталось не так уж долго. За границей уже появилась сеть
сотовой связи третьего поколения — 3G. Телефоны нового поколения могут
поддерживать телетрансляции, дают доступ в суперскоростной интернет, позволяют
скачивать аудио- и видеофайлы в реальном времени и играть в онлайн-игры.
Несколько миллионов абонентов в Европе уже пользуются этими благами цивилизации.
Когда-то супертелефон, планомерно отодвигающий на второй план телевизор, радио и
компьютер, доберется и до России. А это значит, что потребитель сможет получить
необходимые услуги, не прибегая к помощи провайдеров. Делать деньги на вкусах
народа примутся совсем другие
люди.
Рейтинг продаж рингтонов двух ведущих контент-провайдеров за
сентябрь и октябрь 2005 года
INFON
1.
«В мире животных» (ремикс) —
X-mod
2. «Красавица» —
«Фактор-2»
3. «Улетаю» —
«А-Студио»
4. «Юность в сапогах» —
«Конец фильма», из сериала
«СОЛДАТЫ»
5. First Day — Timo Maas
feat. Brian Molko
6. «Ресницы» —
«Братья Грим»
7. «Город, которого
нет» — из к/ф «Бандитский
Петербург»
8. «Владимирский
централ» — Михаил Круг
9. The World
Is Mine — David Guetta
10. Don`t
Phunk With My Heart — Black Eyed
Peas
11. Yeah! —
Asher
12. The Sound of San
Francisco — Global Deejays
13.
«25-й этаж» — «Корни»
14. «Песенка
мамонтенка из м/ф
15. La Tortura —
Shakira feat. Alejandro Sans
16.
«Мобильник» — Серёга
17. Freestyler
— Bomfunk MC's
18. «Идем на восток»
— «Ногу свело»
19. «Ты должна рядом
быть» — Дима Билан
20. Из к/ф «Иван
Васильевич меняет
профессию»
I-FREE
1.
Don't Phunk With My Heart — Black Eyed
Peas
2. «Ресницы» — «Братья
Грим»
3. I like to move it — м/ф
«Мадагаскар»
4. «Улетаю» —
«А-Студио»
5. «В мире животных»
(ремикс) — X-Mode
6. «Красавица» —
«Фактор-2»
7. М/ф
«Простоквашино»
8. «Черные глаза» —
Айдамир Мугу/Аслан Тлебзу
9. Boro
Boro — Arash
10. First Day — Timo
Maas
11. Axel F (Remix) («Безумная
лягушка»)
12. «В жизни так бывает»
— «Многоточие»
13. The Sound Of San
Francisco — Global Deejays
14. The
world is mine — David Guetta
15.
«Владимирский централ» — Михаил
Круг
16. «Если хочешь остаться» —
«Дискотека «Авария»
17. «Все идет
по плану» — «Гражданская
оборона»
18. «Бой с тенью» — к/ф
«Бой с тенью»
19. «Если в сердце
живет любовь» — Юля Савичева
20.
«Война» — «Фактор-2»
