Первый в своей истории ребрендинг MTV отметил с невероятным размахом: канал решил создать единую визуализацию для всех 68 стран вещания. Россия - не исключение. Здесь новую одежду для канала примерял Алексей Ефимов - генеральный директор российского офиса.

Осеннее наступление "MTV Россия" началось 9 сентября в 9 часов, 9 минут и 9 секунд.

Алексей Ефимов родился 26 июля 1972 года в городе Дубне Московской области. С красным дипломом закончил факультет журналистики МГУ, после чего работал корреспондентом главной редакции телерадиопрограмм Гостелерадио СССР для Московской области. В 1990 году стал специальным корреспондентом студии "Политика" Центрального Телевидения.

С 1993 года в числе первых пришел на телеканал НТВ. Работал шеф-редактором субботней программы "Намедни", а затем перешел в дирекцию оформления эфира "Первого канала". В 2002 он возвратился на НТВ, где занял должность программного директора. До того как в 2008 году прийти в MTV Ефимов четыре года возглавлял телекомпанию "Первый канал. Всемирная сеть".

Всего за год работы на "MTV Россия" каналу удалось больше чем в два раза увеличить долю аудитории, обогнав ближайших конкурентов. Сегодня канал делает ставку на развлекательный контент. Но это не станет смертью для музыкального вещания. По словам Ефимова, музыка так или иначе присутствует во всех продуктах канала.

В начале сентября "MTV Россия" пережил upgrade. Его авторы - сотрудники британского агентства Universal Everything. Помимо обновленного логотипа (черная надпись на белом фоне) ими были придуманы межпрограммные заставки и эфирное оформление. Среди других изменений - уникальный для российского рынка сервис progress bar, который продемонстрирует зрителю, в какой точке просмотра конкретной программы он находится (по мере заливки логотипа). Кроме того, российский офис пообещал телезрителям большое количество премьер.

Вот как сам Алексей Ефимов прокомментировал первую встречу с обновленным MTV: "Изменения, которые произошли 9 сентября какое-то время мне мешали, потому что до этого так телевидение не делали. Количество графических элементов увеличилось, и время от времени они занимают практически половину экрана. Через час после того, как я посмотрел на это оформление, оно мне показалось очень удобным". На Sostav.ru состоялась онлайн-конференция с Алексеем Ефимовым. Приводим наиболее содержательные диалоги.

- Алексей, день добрый. Какой опыт для Вас наиболее ценен: на НТВ или на Первом?

- Добрый день! Трудно так сравнивать - каждый этап моей профессиональной жизни - это большой опыт, школа. Работа и на том, и на другом каналах дала очень много. Но все же если мерить другими категориями, то роднее мне Первый. С него все началось, там очень много моих друзей, я его знаю буквально до винтика, многое из того, что до сих пор очень эффективно работает, создано с нуля при моем участии, и это приятно.

- Кстати, когда Вы были на НТВ, кто тогда был его генеральным? Как складывались у Вас отношения?

- Я на НТВ работал дважды - с самого первого дня сосздания, с августа 1993 до конца 95го, и второй раз в 2002-2003 годах. Это совершенно разные периоды времени. В самом начале это был Игорь Малашенко, очень интеллигентный и умный человек. Но нельзя сказать, что именно благодаря ему случилось НТВ - еще был Олег Добродеев, Евгений Киселев - все трое, они болели идеей первого независимого частного телеканала, и это было удивительное время, когда букваьно с нуля несколько десятков человек строили эту махину... Это была команда единомышленников, команда увлеченных коллег, которые ради идеи бросили свои насиженные места (очень неплохие, кстати, места) на гос-ТВ. А позже я вернулся на канал уже когда гендиретором стал Борис Йордан. У нас были очень теплые, буквально товарищеские отношения и он очень старался вернуть на канал тот самый дух команды, с которого когда-то все начиналось.

- Алексей, на сегодняшний момент не знаю ни одного человека, кто бы смотрел MTV - хотя и круг общения большой (от 16 до 45), и по работе и по другим активностям (экстрим, арт, фешн) этим приходится интересоваться. А как ни получишь предложение по спонсорству, так там такие "вкусные" ЦА расписаны (причем каждый раз разные - под программу). Как же объяснить этот феномен?

- Ваше мнение не совпадает с мнением социологов - MTV ежедневно смотрят миллионы людей, если говорить языком рейтингов - среднесуточная аудитория MTV в августе, например, по аудитории от 11 до 34 лет (это наша целевая, та, которую мы продаем рекламодателям) составила в России 2.7%, а в Москве 3.3%. У нашего ближайшего конкурента МУЗ-ТВ показатели почти в 2 раза меньше.

- Как Вы оцениваете церемонии вручения музыкальных премий и кинонаград, которые организует MTV Russia? Они Вам нравятся?

- Я перфекционист, поэтому мне они не нравятся, надо делать лучше, мы многое делаем для этого.

- Алексей, мужчина Вы очень интересный... Банально, но почему нет кольца на пальце? Не остаётся времени на семью?

- Любой человек хочет быть счастливым и успешным, других целей у нас с вами в жизни, если по большому счету, нет. Так вот я себя ощущаю вполне успешным и счастливым, и это совсем не зависит, есть ли у тебя кольцо на пальце, ездишь ли ты на Бентли или набиты ли пачками денег твои карманы. А времени, действительно не хватает - так много всего хочется успеть.

- Джон Сибрук писал в "Nobrow", что работая на MTV стареешь медленнее, можно ли так утверждать с MTV Russia?

- Абсолютно!

- Было время, когда MTV cчиталось зе бест! А про какое-то левое МузТВ никто и не знал. И з/п там (на МузТВ) были по 300 баксов, и реклама - бесплатно. Сейчас ситуация круто изменилась. Можно сказать, что MTV потеряла позиции. По крайней мере - в долях рынка. Можете прокомментировать?

- Да, было такое время, правда. Сейчас ситуация меняется, мы уже снова впереди Муза почти год как, причем сильно впереди.

- Алексей, сколько еще терпеть crappy рекламу "отправь SMS на короткий номер"? Неужели нормальных рекламодателей привлечь так сложно?

- Если вы внимательно смотрите за нашим эфиром, то, наверное, заметили, что такого рода рекламы стало за последний год на порядок меньше, а все интерактивные викторины и вовсе ушли из эфира. Если бы не кризис, я и эти все смс-сервисы полностью убрал, несмотря на то, что они приносят немалые деньги, но сейчас приходится считать каждую копейку.

- Чем обусловлен формат Russia MTV? Исключительно рейтингом? Почему из отечественных исполнителей там крутят голимую попсу?

- Это вопрос на целую лекцию про брэнд, формат, позиционирование, рекламный рынок, рейтинги и т д. Но если коротко, крутим то, что не противоречит брэнду и при этом приносит рейтинги - т.е. рекламные деньги. Если вы это называете голимой попсой, то я не согласен

- Чем отличается аудитория, скажем, в Штатах от российской аудитории? Каналы разные по своему содержанию в зависимости от географии?

- Аудитория, конечно, же отличается. В первую очередь по психографии - у нее другие интересы, другая ментальная база, другие традиции. Кроме того, в Америке МТV существует на платформах платного телевидения, а в Росии МТВ - это эфирный канал. Все это влияет на его наполнение, безусловно.

- В последнее время музыки становится все меньше и меньше, появляются фильмы, мульты, уже не говорю, про передачи типа "Обыск и свидание", "Следующий" и т.д. Как вы себе видите развитие молодежного музыкального канала дальше? Сколько эфирного времени будет/должна занимать музыка?

- Музыка должна присутствовать на канале, и ее должно быть много, поскольку музыкальный - это часть нашего брэнда. А вот в каких формах - это вопрос. Просто клипы уже не интересны массовой аудитории, как это было десять-двадцать лет тому назад. Тому есть масса причин. Самая важная и глубокая - музыка перестала быть средством самовыражения значительных по размеру социальных групп. Случилось это вследствие диверсификации разных музыкальных жанров. Социологи давно уже отметили, что для массового зрителя музыка теперь - это всего лишь жизненный фон. И каждый из нас потребляет музыку разных жанров в течение дня, не придавая особого значения тому, что это за музыка. Главное, как говорят на фокус группах люди чаще всего, чтобы настроению соответствовала. раньше было все совсем не так. Получается, что на чисто музыкальном материале мы не способны собирать достаточное количество зрителей у э экрана, рейтинги падают, выручка падает, канал как бизнес начинает двигаться в сторону банкротства. Вот отсюда, собственно, сначала в Америке, а потом у нас началась трансформация МТV, стали появляться развлекательные и другие программы...

- Будет ли в России место для MTV2? Считаете ли Вы, что телеканал должен просвещать, а не просто развлекать?

- Насчет MTV2 - это к нашим партнерам из Америки и Лондона, я за них про их планы предпочел бы не говорить. Насчет просвещения... Думаю, все очень по-разному понимают смысл этого слова. Я предпочитаю говорить про социальную отвественность журналистики.

- Как Вы относитесь к сексуальным меньшинствам? Почему, на Ваш взгляд, те из них, кто в России добиваются успеха и становятся главными, тщательно стараются скрыть это? Я не говорю о певцах или клоунах а-ля моисеев. Я речь веду о молодых и успешных топ-менеджерах. В чем причина?

- Слушайте, а почему нужно связывать социальный успех и личную жизнь? Мне без разницы кто, с кем спит, это частная жизнь других людей, они имеют право на это. Я уважаю это право и мне без разницы, кто они: гомо, гетеро, лесби или кто там еще.

- Как-то раз включил МТВ и чуть со стула не упал. Пока всякие нашисты и старперы разгоняют гей-парады, дома-2 и охотятся на ребят из Южного парка, на МТВ тихо-мирно происходят вещи посерьезнее. Одно дело парад, а другое дело отклонения от человеческого естества, показанные как обыденные явления. Она выбирает между мужчиной и женщиной. Он пытается понравится ему и заодно ей (я о передачах на МТВ), как будто это часть нормальной жизни. Бисексуальность даже не навязывается, а преподносится как будто так и должно быть, что намного опаснее. У подростка-студента расшатывается всякие ориентиры в пространстве, оценка нормального-ненормального. В результате развивается тотальный пофигизм, эмоциональная холодность и жуткая безответственность.

- Вот это вопросик... МTV - рассадник тотального пофигизма, эмоциональой холодности и жуткой безответственности. Наверное, именнно поэтому Барак Обама в январе этого года дал интервью этому самому жуткому каналу. Единственное, с чем соглашусь, Россия - очень пуританская страна. Но даже если это так, то это это не повод для самоизоляции.

- Ваше отношение к миссии журналиста.

- Журналистика - вторая древнейшая профессия... В этом ее миссиия. А насчет глупости, так ее вокруг полно. Но, к счастью, не все ей заполнено.

- Год назад MTV Россия громко заявила об обновлении креативной составляющей. В начале сентября мы видим глобальный "ребрендинг". Участвовали сотрудники от России?

- Да, мы подкидывали свои идеи.

- Сколько человек работает на MTV Россия? И что это за люди? И кого бы Вы ни за что не сократили, и почему?

- Сейчас чуть более 150 человек. Никого бы не сократил - у нас случайных людей нет.

- Кто делал эти сумашедшие заставки? Ему MTV собирается памятник ставить, или просто зарплату выплачивает?

- На редизайн канала проводился междунаролдный тендер. Его выиграли сотрудники британского агентства Universal Everything и итальянского офиса MTV. За свою работу они, естественно, получили гонорар

- Вы чувствуете социальную ответственность? Будете ли развивать канал в данном направлении?

- Вот комсомол тоже воспитывал-воспитывал, и где он теперь? Не надо никому ничего навязывать.

- Будет ли вслед за внешним обновлением, что логично, обновления кадровые и содержательные (эфир)? И каковы Ваши планы относительно дальнейшего регионального развития, каковое блестяще было начато и реализовано звездной командой Линды Дженсен. К слову сказать, после ухода которой, дела шли не самым лучшим образом.

- Да, мы очень много меняем в своем эфире - почти 20 премьер этой осенью запускаем на канале. Многие мы уже проанонсировали. региональное развитие.... Что вы имеете в виду? Технический охват? Постоянно его расширяем, только вот частот на всех не хватает, с надеждой ждем прихода цифры.

- Смотришь на вас, и сразу видно, что на челе - отчетливая печать интеллекта. Вам не скучно, не стыдно верховодить в структуре, которая лошадиными дозами выдает в эфир "стрихнин для души", превращая человека в зомбированного голема? За себя не обидно?

- За печать спасибо, сегодня обязательно повнимательнее посмотрю на себя в зеркало. А за свою профессию мне не стыдно, я в ней кое-что умею, а приложить свои знания к MTV со всеми его родовыми пятнами - очень даже интересная задачка. многое получается.

- Можно ли что-нибудь сделать с полоской-индикацией (или как её назвать), которая пристёгнута с знаку MTV в левом верхнем углу экрана? У меня нет принципиальных возражений против её существования. Но может её стоит куда-нибудь перенести, чтобы она не закрывала лица в половине кадров?

- Мне тоже мешала, но теперь не мешает. К тому же дизайнеры стоят насмерть.

- Каким, по мнению руководства канала, должен быть ведущий MTV? Честно говоря, я практически не понимаю каким образом нынешние мальчики и девочки "попали в телевизор". От этого страдает и лицо канала в целом.

- Соответствовать ценностям брэнда - легко сказать, но трудно сделать.

- Какие планы у канала относительно проведения RMA и пр.? На мой взгляд, с нашими премиями-вручениями надо срочно что-то делать... Ну "тухляк" (не могу подобрать более точное слово) ужасный!!!

- Про церемонию думаем. Зависит не только от нас, но и от музыкального материала - в этом году вообще очень мало чего-то нового, видимо, кризис. Плюс размах зависит от денег, деньги зависят от рекламного рынка, а с рекламным рынком фигня - не то что не растет, падает...

- Когда будет нормальный сайт?

- В конце осени запустим тестовую версию, зимой - откроем полностью новый сайт.

- Может быть, пора вернуть музыку на музыкальный канал? Дела должны пойти в гору…

- Музыкальные клипы, к сожалению, теперь удел тематических музыкальных каналов, их в Росии уже почти три десятка, и нам в рамках одного эфирного канала конкурировать с ними бессмысленно - это факт и логика развития современного телевидения.

- В чем сегодня лично ваша проблема, как руководителя канала?

- В недостатке эффективной коммуникации с теми, от кого зависят многие решения.

- Как вы относитесь к каналу А1? Его направленности, формату, оформлению.

- С уважением.

- Да, еще касательно рекламных кампаний самого MTV. Планируется ли в ближайшее время что-нибудь новое?

- Нет, рекламных кампаний не планируем - у нас нет на это бюджетов, кризис, понимаете ли.

- Скажите, что все-таки произошло - ребрендинг или рестайлинг? Не совсем понятно.

- Редизайн.

- Алексей, будут ли у MTV свои крупные концертные проекты?

- Не планируем, наш бизнес - телевидение, а не организация концертов. Хотя заметные модные проекты мы всегда поддерживаем.

- Не хватает ли российскому МТВ Яны Чуриковой? Или она уже не вписывается в концепцию?

- Не думаю, что она хотела бы уйти с Первого на MTV.

- Скажите, а будет ли канал становиться еще более российским? Имеется в виду, что сейчас все-таки довольно много адаптированных программ, не будут ли они заменятся нашими аналогами или же вообще чем-то совершенно своим. Или теперь при унификации MTV во всем мире - это невозможно в принципе?

- MTV - уникальный канал, космополитичный канал, единственный канал, который вещает сразу в 68 странах мира и при этом на 68 языках. Поэтому наличие одинаковых проектов в эфире - это важная составляющая нашего космополитизма, поэтому "ненаших" проектов меньше становиться не будет. MTV - канал, который объединяет молодежь на всех континентах, и мы это очень ценим.

- Алексей, с вашим приходом на канал, очень многие сотрудники остались без работы. Как проходило расставание со "старожилами"? И еще. Я помню те разговоры, что MTV снова станет трендообразующим каналом, как в 98-м. Как вы считаете, спустя год, удалось ли вам этого добиться?

- Канал - это еще и бизнес, и когда бизнес может погибнуть из-за того, что он неэффективен, приходится принимать жесткие меры, к сожалению. Но мне кажется, все было сделано максимально корректно.

А что до прорыва - так еще все впереди, год только ушел на разгребание завалов, слишком запущенное оказалось хозяйство. Да и не бывает на телевидении ничего вдруг- любой прорыв надо готовить долго, методично, продуманно.

- Что вы ожидаете от Муз-ТВ в связи с объединением с холдингом Таврина и как это отразится на стратегии канала?

- Муз будет расти, для этого 2 предпосылки: экстенсивная - будет увеличиваться охват за счет подключения новых стнаций, и интенсивная - у Ивана Таврина очень профессиональная команда. Ну а мы тоже не будем сидеть сложа руки. Чем больше конкуренция, тем интереснее.

- Алексей, а Вы умеете говорить о своих рекордах и достижениях безотносительно МУЗа? Реально ведь не MTV вырос, а просто-напросто МУЗ провалился. Но здесь обошлось без Ваших знаний, умений, навыков...

- Отличная мысль, мерить пространство безотносительно ориентиров, на практике не работает. А вот что было в начале - яйцо или курица, действительно, непонятно.

- Алексей, а не считаете ли Вы, что каналу нужна передача (пусть раз в неделю), посвященная музыке 80-х, как раз для верхушки вашей ЦА?

- Для этого есть канал VH1.

- Вы не думаете, что МТВ делает из российской молодежи дебилов?

- Не думаю, хотя лучше зрителей спросить.

- У Вас есть дети? Вы хотели бы, чтобы они "росли" на MTV?

- Своих детей нет, а вот когда будут, телек уже не будет играть такой заметной роли в человеческом существовании, как сейчас. Жизнь меняется по экспоненте.

- Алексей, что главное в жизни хотите успеть?

- Понять ее.

- У МУЗ ТВ по России доля 0,8%, а у MTV - 1%. Различие на уровне погрешности. Это в период 31 августа - 6 сентября 2009 года. О каком различии в два раза Вы говорите, Алексей?!

- Вы взяли так называемую аудиторию 4+, т.е. всех зрителей в возрасте от 4 до 100 лет. Наша целевая аудитория (на которую мы и Муз-ТВ нацеливаем программирование и которую продаем рекламодателям - от 11 до 34 лет) - возьмите эту аудиторию и увидите совершенно другую картину. Бабушки и дедушки нас не интересуют и в расчет мы их не принимаем.